PR кампанія. Принципи проведення кампанії.

Що таке PR 

Сьогодні вже нікого не здивуєш модними слівцями типу: «маркетолог», «смм-щик», «копірайтер», «піарник» тощо. Але не всі вірно розуміють їх значення. Одна з найбільш частих помилок – PR  це реклама. А ось і ні! Так, PR спрямований на людей, на взаємодію з ними, але основна мета це зовсім не підвищення кількості продажів. Розберімося: Public Relations – що це?

Багато хто напевно злегка розгубилися. Це як це? Тобто не реклама? А ось так. Якщо говорити простими словами, то PR (паблік релейшинс) – це методи, інструменти та технології, спрямовані на створення позитивного іміджу організації в очах публіки. Завдання реклами – закликати людину прийти та придбати продукт. Завдання PR-кампанії:

• завоювати розуміння, підтримку;
• сформувати точку зору і поведінку у цільової аудиторії;
• установити та підтримувати добрі стосунки та взаєморозуміння з цільовою аудиторією.

На перший погляд це здається дуже складним, але при найближчому розгляді розумієш, що єдине, що необхідно – час, креативність і здатність аналізувати. Останній пункт, до речі, дуже важливий – від помилок не застрахований ніхто, а при роботі з PR кампанією вони можуть мати дуже плачевні наслідки. Тому, щоб потім не було болісно боляче, важливо вчасно помітити помилку або неактуальність своїх дій і змінити стратегію.

Отже, ми з'ясували, що PR-це не реклама. І до маркетингу він має досить непряме відношення. Маркетинг знаходить ринок збуту і запускає продажі, а от PR це робота більше на перспективу. У паблік релейшинс і ЦА набагато ширше і результати не оціниш в короткий період часу. Для маркетолога та рекламника головна мета – економічна вигода організації, а для піарника – відносини з людьми. З яких вже випливають прибуток, бонуси та все інше.

Ну і щоб все стало зовсім ясно, розповімо ще про один частий оман – event-менеджер - це не PR-спеціаліст. Організація свята процес набагато простіший, ніж проведення піар-кампанії. Івентник організував корпоратив/виставку/презентацію тощо, простежив, щоб захід пройшов без косяків і якщо всі залишилися задоволені – справа зроблена. А ось для піарника вищеперелічене тільки частина роботи. Крім цього ще необхідно висвітлити подію в медіа, і зробити це якомога швидше (поки ще актуально), якщо є необхідність водночас застосувати інші інструменти та тільки потім можлива невелика перерва на каву.

З основним поняттям розібралися, тепер підемо далі. Найцікавіше ще попереду!

Кому і навіщо потрібен PR

Здавалося б, відповідь очевидна! Але немає. Насправді зараз тільки ледачий не приймає до себе в штат весь список «найактуальніших професій майбутнього». Не кожен начальник зможе пояснити, навіщо йому в офісі: копірайтер, seo-фахівець, продажник, піарник, смм-щик і ще чоловік 20. Треба! У всіх успішних компаній є ці фахівці, і ми скоро вийдемо в топ! До чого це ми? Та до того, що далеко не всім потрібен піар.

Почнемо з простого. Кому потрібен Public Relations:

• тим, хто продає послуги, для купівлі яких потрібна довіра до продавця;
• для нових товарів;
• для складних продуктів, нюанси яких необхідно докладно пояснити покупцям;
• товарів і послуг не першорядної затребуваності;
• товари та послуги «штучного» попиту, що купуються під впливом емоцій або моди;
• компаніям, які працюють з максимально широкою аудиторією;
• великим компаніям, монополістам.

Якщо ви продаєте щось просте, щось, що завжди потрібно людям, або ж у вас локальний бізнес, краще зверніть увагу на рекламу. Вона буде набагато більш ефективна, ніж піар-кампанія.

Про те, навіщо потрібен піар ми вже трохи говорили вище. Так і тут можна просто включити логіку – чим вище популярність, тим більше безкоштовних або недорогих способів просування можна застосувати. Публікації в соц.мережах, репости, коментарі – все це грає в плюс. І як наслідок – підвищення довіри, більше продажів, вище прибуткі тощо.

Ну і звичайно, створення позитивного іміджу. Чим більше позитивних відгуків, тим більше ймовірність співпраці з аудиторією. Зв'язок простий і зрозумілий – не потрібно нічого ускладнювати і справа виявиться цілком здійсненною.

Ще один нюанс – фінансова сторона питання. Якщо послуги PR-агенства вам не по кишені – краще відмовтеся від нього. PR – це створення репутації, та до цього питання варто поставитися відповідально. Пошкодуєте грошей зараз або і в результаті втратите набагато більше, ніж вклали.

Типи PR-а

Тепер варто розібратися в самих різновидах піару. Визначення звучить просто – позитивний імідж, хороші відносини з ЦА, начебто нічого складного. Але як цього домогтися? Давайте розберемося для початку з видами піару, щоб краще розуміти, які інструменти можна застосовувати. Отже, існує два основних види класифікацій Public Relations:

• кольорова;
• за спрямованістю.

Тепер детальніше. Кольорова класифікація.

• Білий піар.

Всі на позитиві – відгуки, новини, рекомендації тощо. Необхідно заявляти про компанії тільки в сприятливому ключі.

• Чорний.

Абсолютна протилежність попереднього типу, але по відношенню до конкурентів. Мета – максимально заплямувати репутацію конкурента. У хід йдуть будь-які способи – замовні матеріали, провокації тощо.

• Сірий.

Коли всього потроху. Але негатив виражається не так яскраво, побічно. 

• Піар кольору хакі.

Вплив через засоби масової інформації під час бойових операцій.

• Жовтий піар.

Тут все зрозуміло – «скандали, інтриги, розслідування» у пресі, яка не дуже викликає довіру.

• Зелений.

PR пов'язаний з екологією. Як правило, беруть участь активісти, які дискредитують що-небудь що загрожує природі.

• Рожевий піар.

Міфи і легенди, створення ілюзій і скелець для рожевих окулярів.

Види PR по спрямованості.

• ЗМІ. Гарне ставлення з джерелами масової інформації, які виступають в якості джерела інформації.
• Інвестори. Тут стануть в нагоді навики івент-менеджера і працівника з громадськістю – організація заходів для інвесторів, публікація звітів, обробка запитів інвесторів, змі та скарг.
• Уряд. Тісна співпраця з владою на будь-якому рівні.
• Населення (ком'юніті). Створення позитивної репутації в соціумі.
• Внутрішній PR. Робота з людьми в організації.
• Зовнішній PR. За аналогією з попереднім – відносини з клієнтами, з цільовою аудиторією.
• Маркетингові комунікації. Тут теж все зрозуміло з назви – підтримка маркетингових кампаній.

Це основні типи піару, насправді їх набагато більше. Наприклад, існує ще вірусний PR – для розповсюдження якого не треба докладати зусиль і виділяти бюджету, люди зроблять це за вас. Це, так зване, «сарафанне радіо».

Є так само повсякденний (рутинний) PR, антикризовий, проектний, персональний, організаційний PR тощо. Пояснювати, що вони означають не варто – назва говорить сама за себе.

До речі, 21 століття подарувало нам ще два нових типи: Public Relations офф-лайн і Public Relations онлайн – робота в звичайному середовищі та в мережі Інтернет відповідно. І реальний і віртуальний світи вимагають однакової віддачі. Інтернет іноді навіть випереджає сувору дійсність.

Основні принципи проведення PR-кампанії

З видами PR розібралися, тепер слід розглянути основні принципи проведення PR-кампанії. Тут, як і в будь-якій іншій сфері, робочий процес повинен бути структурований, інакше ви просто не зможете досягти бажаного результату.

Будь-яка PR-кампанія повинна включати в себе:

• проблематику;
• мета;
• систему;
• стратегії і тактики.

Іншими словами тут не підходить принцип «бачу мету – не бачу перешкод». Розберемо докладніше кожен пункт, щоб вже напевно розставити всі крапки над потрібними літерами.

1. Першим ділом – визначте проблему. Поспілкуйтеся з керівником, співробітниками, клієнтами. Соцопитування, різноманітні метрики і форми, експерименти і просте спостереження – користуйтеся і буде вам щастя. Можливо, саме якийсь несподіваний спосіб збору інформації допоможе розробити ідеальну PR-кампанію для конкретної організації.

2. Як тільки ви знайшли проблему, ставте мету. Ось прям Мета! І вже відштовхуючись від неї, вирішуйте проблеми.

3. ЦА. Дуже важливий пункт. І дуже підступний. Недосвідченому піарникові досить важко відразу чітко визначити вірну ЦА. Ретельно вивчіть роботу своєї організації, її товар і максимально опишіть вашу аудиторію:

• вік;
• стать;
• географія;
• чим займаються;
• рівень доходу;
• сімейний стан;
• інтереси;
• суміжні сфери;
• психотип.

Чим детальніше буде описано ЦА, тим точніше ви пропишете кампанію і тим ймовірніший її успіх.

4. Планування кампанії. Продумайте сценарій PR-кампанії, її скелет, стратегію. Так буде простіше придумати найбільш ефективні ходи.

5. На цьому етапі продумуються засоби, які будуть використовуватися для PR-кампанії:

• прес-реліз;
• пітчі – короткі зустрічі з репортерами;
• різноманітні заходи;
• нетворкінг;
• активність в інтернеті;
• брошури, листівки, газети;
• взаємодія з телевізійними ЗМІ;
• взаємодія з органами влади.

Тут на допомогу креативність: є ідеї – є результат.

6. Постановка завдань і дедлайнів. Час дуже важливий в PR. Ось невеликий приклад: новина буде актуальною всього кілька днів. Через 3 доби всі вже будуть говорити про щось інше. Тому, якщо вам необхідно висвітлити якийсь захід у ЗМІ – робити це потрібно негайно, інакше всі старання нанівець.

Потрібен максимальний результат? Значить кожна задача повинна виконуватися у відведений для неї час. Тільки тоді кампанія буде мати успіх. Втім, цей принцип можна віднести до будь-якої сфери.

7. В самому кінці, після завершення кампанії аналізуються її результати. Найголовніше пам'ятати – не буває ідеальної роботи, але аналіз помилок робить її краще і краще.

Підіб'ємо підсумок: головне для успішної PR-кампанії:

• дисциплінованість;
• максимальне вивчення організації, для якої створюється Public Relations;
• максимальне вивчення потреб і болів аудиторії;
• ретельний розбір ЦА;
• підбір правильних інструментів;
• креатив.

Цілі PR кампанії

Отже, після всієї отриманої інформації напевно начальники по-новому подивилися на своїх піарників, фахівці додали «це не все, там інформації ще на два томи!», а новенькі з жахом замислюються про зміну професії. Але насправді все не так страшно. Так, є свої нюанси, але якщо дотримуватися основних принципів, то стає зрозуміло, що немає нічого неможливого.

Давайте більш детально розглянемо цілі PR-кампаній. Постановка правильної цілі – основа для досягнення успіху в будь-якому новому проекті, і наша інформація значно спростить завдання фахівцям. Отже:

• PR-кампанія здатна створити індивідуальний образ організації;
• піарник працює на підвищення репутації компанії замовника;
• зміцнення становища підприємства;
• посилення позицій на міжнародному ринку;
• створення довірчих відносин з партнерами та суперниками;
• створення позитивного образу в очах покупців;
• підтримання іміджу.

Вище ми говорили, що продаж – це не про PR-кампанії. Цим займається безпосередньо відділ продажів, маркетологи, рекламісти тощо. Так, в процесі роботи піарники використовують рекламу і маркетингові прийоми, але у нього стоїть зовсім інше завдання. В першу чергу – репутація організації.

Ми привели загальні формулювання, але для різних організацій цілі можуть звучати по-іншому. Наприклад, розробка стратегій для банку і для картинної галереї буде відрізнятися, звучати вони теж будуть по різному: смисл один, але стратегії і підсумковий результат від піару – різний.

Піар – це прекрасний інструмент для підтримки репутації різних організацій. Але займатися цим повинні тільки професіонали! Якщо ви не хочете просто злити бюджету, то краще звернутися в PR-агенство. Так, є фахівці, які перебувають у вільному польоті, але їх одиниці, і вони вже ведуть якийсь проект, тому не випробовуйте долю і довіртеся вже перевіреним людям.