Public Relations або правила гри

Іноді, всі наші дії розглядаються під прицілом. Нас оцінюють по тому, як ми їмо, говоримо, тримаємо поставу, що на нас одягнене і яку посаду займаємо. Було б дуже просто, якщо ми не звертали один на одного увагу, в тому плані, що дали б іншим свободу вибору, як їм висловлюватися. Але ось саме іноді, коли наші дії і нас самих розглядають через лупу, як маленьких комах, у гру вступає піар. Тут свої правила і закони, які вимагають їх беззаперечного виконання, інакше фіаско неминуче. Пропоную вам пограти в цю дивовижну гру під назвою Public Relations. У вас буде всього три рівня, щоб зрозуміти, що таке піар, де цим займаються і головне, як стати покірним слугою цієї гри.

Рівень перший. Багатостороння значущість

Що для вас піар? Напевно, так відразу й не відповіси. Ось і теоретики в цій сфері придумали дуже багато іменників на визначення цього терміна. Наприклад, PR це і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, і функція управління, і мистецтво, і спеціальна система управління інформацією, і сприятливий клімат у фірмі. У загальній кількості, вчені надають нам на вибір більше ніж 500 різних визначень. Але правила гри такі, що неправильної відповіді немає, є тільки основна істина, в якій мовиться, що PR – це єднальна ланка між організацією і громадськістю.

Функції PR

До основних функцій піару відносять:

• Установка позитивних взаємовідносин між організацією та фірмою.
• Створення образу фірми.
• Підтримка або збереження позитивного образу фірми.
• Цілеспрямоване формування суджень у громадськості.
• Моніторинг подій і зворотна реакція на них.
• Створення сприятливих взаємин у фірмі, для зацікавленості і мотивування співробітників до роботи.

Принципи PR

Піар також має свої принципи, які спираються на два основних напрямки діяльності: моніторинг думки громадськості, аналіз цієї інформації і передача керівництву; поширення тієї інформації, яка б сформувала правильне судження про політику компанії. Користуючись цими двома напрямками, в PR-діяльності існують такі принципи:

• Єдиний критерій в діяльності професіоналів – це етика поведінки.
• Тільки правдива інформація в роботі з громадськістю або ЗМІ.
• Постійна комунікація для досягнення порозуміння між громадськістю і компанією.
• Здійснення комунікаційних висновків на основі таких наук, як психологія, політологія і соціологія.
• Запобігання проблем, перш ніж вони переростуть у кризу.
• Гарантія взаємної вигоди громадськості та організації.

Мета PR – це створення, просування і підтримка іміджу компанії, бренду, особистості.

Завдання PR – це значущий критерій, суть якого у встановленні і підтримці контактів з ЦА і ЗМК.

Три етапи в PR-діяльності: 1) підготовчий – це етап аналізу (цілей і громадської думки) і постановки завдань; 2) основний – створення PR-кампанії та інфоприводів, встановлення контактів, рекламна кампанія і аналіз дій; 3) заключний – це оцінка виконаної роботи і знову аналіз, але вже перспектив подальшого розвитку.

PR-громадськість

Громадськість – це те, з ким безпосередньо працює PR. Це поняття має на увазі будь-яку групу людей, у яких є спільні інтереси і обставини, також вони можуть бути в будь-якому ступені пов'язані з компанією. Існує два види громадськості: внутрішня і зовнішня.

У внутрішню громадськість входять: керівники, рада директорів, акціонери і робочі.

До зовнішньої громадськості відносять: постачальників, клієнтів, працівників ЗМІ, державних органів, інвесторів.

PR і менеджмент

Менеджмент тісно пов'язаний з поняттям PR, оскільки дуже важлива робота з внутрішньою громадськістю. Якщо говорити про правила гри у внутрішні комунікації, то важливо приділити увагу роботі з керівництвом і персоналом. З кожної з представлених груп PR виконує свої функції. Так в роботі з керівництвом:

• Формує імідж керівника.
• Готує публічні виступи і промови для них.
• Бере участь у всіх зустрічах і проводить їх.
• Бере участь у прийнятті політичних рішень.

У роботі з персоналом PR виконує наступні функції:

• Запобігає конфліктним ситуаціям в колективі.
• Сприяє корпоративному духу, організовуючи розваги.
• Відповідає за премії та інші нагороди.
• Інформує співробітників на різних рівнях.
• Готує внутрішні публікації для персоналу.

PR і маркетинг

На менеджменті PR тільки розминався, оскільки використовує комплекс маркетингових комунікацій. У цей комплекс входить реклама, дірект-маркетинг, сейлз промоушн, ​​ну, і відповідно паблік рілейшенз. Ці поняття необхідно розглядати окремо, але тільки при одночасному використанні вони дають потрібний ефект для вашої організації, бренду або особистості. Почнемо з реклами, яка демонструє споживачеві найважливішу інформацію про ваш товар. Дірект-маркетинг – це постійна підтримка відносин із зацікавленими або постійними покупцями. Сейлз промоушн – це діяльність, спрямована на реалізацію продукції або послуги. Ну, і паблік рілейшенз, багатосторонню значущість, якої ми і описуємо.

Чим відрізняється PR від пропаганди?

Загалом, пропаганда – це умисна активність, спрямована на те, щоб вплинути на думки і дії людей. Але PR кардинально відрізняється від пропаганди і ось у чому:

1. PR – це двостороння комунікація, а пропаганда – одностороння комунікація, вона не вимагає від вас мозкової активності для роздумів.
2. PR формує громадську думку, в той час як пропаганда нав'язує її.
3. PR базується на етичних нормах, а пропаганда не бере їх до уваги.
4. PR використовує тільки правдиву інформацію, а пропаганда спотворює і фальсифікує факти.
5. PR більш гнучкий механізм, який переконує, а пропаганда змушує прийняти людину тільки одне рішення, відкидаючи всі інші.

Як бачите самі, пропаганда грає не за правилами, використовуючи людей, як інструмент, для досягнення своєї мети, а ось піар це вишуканий, освічений дипломат.

PR-інструменти

Для того щоб розуміти, як робити наступний хід, варто вивчити інструменти для піар-війни. По-перше, це ЗМІ, а саме: їх друкована «бригада», телебачення, радіо, івенти для преси (прес-тури, прес-сніданки, прес-брифінги). По-друге, інтернет, а точніше корпоративний сайт (контент, зворотний зв'язок, просування, SEO, фірмовий стиль, юзабіліті, швидкість), соціальні мережі (SMM, SMO), розсилки і електронні ЗМІ. По-третє, ділові заходи, серед яких: форуми, конгреси, конференції, семінари, тренінги, майстер-класи, круглі столи та виставки. По-четверте, соціальні заходи, а саме: спонсорство, благодійність і корпоративна соціальна відповідальність. І нарешті, по-п'яте, івенти, серед яких найбільше користуються популярністю: церемонії, премії, презентації, свята, конкурси та фестивалі.

Отже, тепер у вас є зброя і тоді  саме час перейти на другий рівень, щоб дізнатися, де наші знання і силу можна застосувати.

Рівень другий. Задзеркалля PR-агентств

PR-агентства – це компанії, які надають свої послуги в сфері PR. Логічно? Ще б пак! Але варто лише зазирнути в структуру або типологію ми відразу розуміємо, що потрапили в Задзеркалля і потрібно негайно вибиратися, тому з усією зброєю йдемо розбиратися в темі рівня.

Структура PR-агентств

Структура одночасно і проста і заплутана, оскільки деякі департаменти перегукуються між собою, але якщо вони існують, тож так треба. Оголошую весь список (сподіваюся, згадали, звідки цитата): відділ у зв'язках із ЗМІ, фінансовий відділ, відділ маркетингових комунікацій, відділ аналітики, рада директорів, відділ з розробки нових клієнтів, відділ міжнародних зв'язків, відділ PR-програм. І це лише основні з усього списку, як бачите, цілий Всесвіт PR-чарівників.

Типологія PR-агентств

Найбільші види агентств:

1. Типове агентство, яке займається тільки зв'язками з громадськістю.
2. Агентство широкого профілю, працює з різними секторами бізнесу.
3. Агентство повного циклу, послуги не тільки зі зв'язків, а й імідж-реклама та маркетинг.
4. Спеціалізоване агентство, яке обрало одне або кілька областей.
5. Агентство одного клієнта – можливий варіант, коли компанія має дуже багато дочірніх підприємств.
6. Агентство політконсалтингу – політичний PR.
7. Мережеве агентство, яке входить у велику міжнародну мережу.
8. Незалежне міжнародне агентство, обслуговує клієнтів не через посередників, а напряму.

Тепер ми вийшли із Задзеркалля, щоб переходити на останній рівень нашої гри, де у нас буде можливість дізнатися, хто ж творить піар.

Рівень третій і останній. Піарний фініш

Хто ти, піарник? Для мене, він посередник між компанією і громадськістю, а також особа фірми. І як би я не думала над тим, що в обов'язки піарника входить усе найнеймовірніше: від створення банера до вбивства єдинорога, я глибоко помилялася. І ось чому ...

Обов'язки PR-менеджера:

• Розробка PR-стратегії і її реалізація.
• Робота з соціальними мережами.
• Створення та замовлення поліграфічної або сувенірної продукції (ну, хоч тут моя взяла!).
• Аналіз конкурентів.
• Організація та участь у різних заходах.
• Просування бренду.
• Аналіз і оцінка PR-компанії.

Вимоги до PR-фахівця:

• Вища освіта у сфері журналістики, маркетингу, філології та паблік рилейшенз.
• Усна і письмова грамотність.
• Ораторські здібності.
• Володіння мистецтвом копірайту.
• Просунуте користування ПК.
• Досвід роботи в маркетингу або піарі.
• Знання англійської мови вважається величезним плюсом.

Необхідні знання:

• Чітке розуміння ідей компанії.
• Широке коло знайомств з сфери ЗМІ.
• Базові знання з економіки, маркетингу і навіть юриспруденції.
• Знання базових інструментів піару.
• Дієві способи по донесенню інформації про бренд.
• Різні методи з визначення цільової аудиторії.

Як стати піарником

За правилами гри, у вас є тільки три шляхи. Перший –  здобути освіту з основами паблік рілейшенз. Другий – отримати освіту в суміжній сфері: журналістика або маркетинг. І третій спосіб – це піти на курси, яких на ринку зараз хоч відбавляй, і отримати сертифікат. Але також важливо пам'ятати, що піарника піарником роблять не тільки професійні якості, а й soft skills, а це дипломатичність, стресостійкість, активна життєва позиція, знання з психології та соціології.

Отже, це був більш ніж піарний фініш. Ви вивчили всі правила і пройшли успішно всього три рівня, але, напевно, уже помітили яким дивовижним і барвистим може бути світ піару. І коли наступного разу будете розглядати когось під прицілом, пам'ятайте, що за цією людиною стояла професійна і злагоджена команда PR-фахівців. Тому не поспішайте з висновками, спочатку придивіться!