Воронка продажів і всі її підводні камені

Воронка продажів – досить не нове поняття в маркетингу, але до сих пір дуже ефективний механізм. Про це поняття багато хто говорить, багато хто чув, світові бізнес-гуру застосовують його на практиці, а маркетологи-письменники створюють книги на цю тематику. Якщо ж ви нічого не чули, не застосовували на практиці, а тим більше навіть не читали теорію, то ця стаття саме для вас. У ній ми з вами спробуємо розкласти все по поличках, а точніше сказати, по воронкам. З цієї статті ви зможете:

• дізнатися, що таїть у собі поняття воронки;
• простежити всі етапи покупки;
• зрозуміти, як підвищити конверсію і при чому тут CPM;
• розібрати всі етапи побудови воронки;
• знайти інформацію про ліди та лідогенералізацію;
• простежити на якому етапі може бути витік;
• розглянути скріпти і чому прямі продажі неефективні;
• і звичайно підвести підсумки, в яких ми позначимо вигоду від воронки продажів.

Воронка продажів або як це розуміти?

Воронка продажів – це інструмент аналітики, який базується на психології споживача, і показує нам поведінку людини від моменту знайомства з товаром до здійснення покупки. Також поняття воронки включає в себе мотиви споживача, які призводять його до цільової дії. Дуже цікавий інструмент-механізм, який зможе дати вам багато інформації для аналізу. Використовуючи його, ми багато в чому можемо контролювати поведінку клієнта, а також розпалювати інтерес і пробуджувати до покупки. Чому цей інструмент назвали саме воронкою, а не гніздом або павутиною продажів, або ще як-небудь? Відповідь криється в графічному зображенні механізму, а не в літературній метафорі. Просто малюнок дійсно дуже схожий на воронку, ну, або ж на перевернуту піраміду. Але «перевернута піраміда продажів» якось не дуже звучить. Погодьтеся? До того ж Абрагам Маслоу своєї пірамідою переплюнув всі інші і створив міцну асоціацію з потребами людини. Як і піраміда Маслоу так і воронка продажів вже не першої свіжості терміни. Ще в 1898 році деякий Елайас Сент-Ельмо Льюїс представив поняття sales funnel, що в перекладі споживча воронка. Таким чином, Льюїс показав подорож покупця від знайомства до покупки товару або послуги. Зараз в англійській мові існує ще кілька назв, таких як: sales pipeline, sales funnel, purchase funnel. Але важливо не те, як щось називається, а як це працює.

Аїда – всім відома і всіма забута

Якщо ви чуєте зараз оперу Джузеппе Верді, то ми трохи не про ту Аїду. Але ми не будемо вам заважати, дослухайте і приєднуйтесь. Верді - це прекрасно! Як ви вже здогадалися, ми не про оперу, а про модель AIDA, це абревіатура з англійської, яка розшифровується так:

• Attention в перекладі увага;
• Interest в перекладі інтерес;
• Desire в перекладі бажання;
• Action в перекладі дія.

Ця модель з'явилася через тридцять років після того як уже знайомий нам адвокат Елайас Льюїс висунув припущення про споживчу воронку. Модель АІДА також дуже схожа на воронку продажів, адже якщо зобразити її графічно, то зверху вона ширше, а знизу вужче. Чому так? Уся справа в етапах. Перед тим як клієнт зробить покупку, він проходить всі чотири етапи цієї моделі. Ось як ця схема працює:

• Спочатку потрібно привернути увагу клієнта. Тут нам допомагає реклама.
• Після того як людина бачить рекламу, їй цікаво що за нею ховається. Ми підігріваємо інтерес.
• Потім споживач починає відчувати бажання купити, умовно кажучи, нову версію поліпшеної праски.
• І вуаля! Він купує.

Найважливіший етап у цій моделі для продавців і маркетологів це перехід інтересу в бажання. Тому що тільки коли інтерес перетворюється в бажання, він може нести за собою цільову дію. І саме тому воронка звужується до низу, на кожному з етапів ви можете втратити потенційних клієнтів. За цим потрібно стежити, аналізувати ситуацію і намагатися усунути витік. Природно, 100% споживачів ринку ви не втримаєте, але ваші продажі все одно зростуть. Кому стала цікава модель АІДА, той може почитати Брайана Трейсі, провідного експерта з продажу та консультанта, який докладно описав всі етапи в своїй книзі. Кожен з етапів продажів здатний доповнювати один одного. Пам'ятаєте цю істину і застосовуйте на практиці!

Куди приводить конверсія?

Конверсія – це один з найефективніших показників воронки продажів. Завдання конверсії в тому, щоб показати ефективність того чи іншого етапу воронки продажів. Простіше кажучи, це співвідношення потенційних дій до реально виконаних. Розберемо все це на прикладі. Припустимо, ви вирішили відкрити спеціалізовану кондитерську, яка виготовляє торти на замовлення. Ця кондитерська пройде по моделі АІДА 4 етапи:

• Створить листівки зі своїми послугами і роздасть на вулиці. Їх отримає і побачить 1000 чоловік. Це перший етап.
• На другому етапі з усіх, хто побачив листівки, всього 100 чоловік звернуться в магазин за послугами. Зазвичай це телефонний дзвінок.
• Прийдуть же в кондитерську всього 10 чоловік. Це третій етап.
• А на четвертому етапі залишиться тільки 1 людина, яка дійсно зробить покупку.

Досить перебільшений приклад, але з його допомогою ви зможете прорахувати конверсію на кожному етапі. Так на четвертому етапі конверсія дорівнює 1 %. Але після таких підрахунків у вас залишається більше запитань, ніж відповідей. Ви думаєте про те, на яких етапах йде найбільше людей, яку групу людей вибрати своєю цільовою аудиторією, як підвищити конверсію, що в воронці зайве і чи ефективний мій бізнес взагалі. Якщо хоч одне питання зачепило вас, то важливо згадати про показник СРМ. А це показник ефективності вашої реклами, який вимірюється в доході на тисячу показів. По суті, якщо в кораблі вашого бізнесу є десь дірки, то ви можете полагодити їх, за допомогою якісної реклами.

Як побудувати воронку? 7 етапів до успіху

Для того щоб ваш бізнес був прибутковий потрібен чіткий план. Ми ж вам надамо схему побудови ефективної воронки продажів, щоб не було хаосу, а все було розкладено по поличках.

Етап перший

Найголовніше, що ви повинні засвоїти з цього етапу – це  УТП. Оскільки це підготовчий етап, то ви створюєте свою унікальну торгову пропозицію (УТП). Тут дуже важливо правильно подати товар або послугу, розписати всі характеристики, чому це вигідно для покупця і чому варто віддати перевагу вам, а не конкурентам. Грубо кажучи, на цьому етапі ми працюємо з пропозицією і тільки коли її остаточно сформулюємо, можемо переходити до активних дій.

Етап другий

Отримання контактів – це наука, яка визнана тільки маркетологами. А на мій рахунок, це просто мистецтво, особливо коли мова йде про холодні контакти. Професійні продавці володіють такими якостями як поставлений голос, стиль спілкування, приємні міміка та жести, знають безліч способів знайомств. Тут важливо пам'ятати, що чим ширше у вашого бізнесу коло потенційних клієнтів, тим більше шансів на укладання договору.

Етап третій

На цьому етапі ви формуєте у споживача інтерес до товару чи послуги. По суті, включаєте користувачів в воронку конверсії. А від конверсії залежить ваш прибуток.

Четвертий етап

На цьому етапі продавцю необхідно бути і дипломатом, і психологом одночасно. Тут робота з запереченнями. У продавця вже заздалегідь повинні бути підготовлені всі відповіді на переконання споживача. Потрібно прибрати всі страхи і сумніви потенційного клієнта і краще це робити м'яко, ненав'язливо. Дуже часто маркетологи використовують непрямий вплив на емоції людини, після чого та думає, що сама усвідомлено прийняла рішення про покупку, але задовго до неї це зробив продавець.

П'ятий етап

Ось так ви і створили воронку продажів, у яку потрапив споживач. На цьому етапі завершується робота з  угодами і підписуються договори. Це заключний етап конверсії і найголовніший показник ефективності.

Шостий етап

Це етап аналізу результатів. Можна аналізувати результати на будь-якому з етапів. Ідеально, коли немає різких стрибків. Істина: чим вище співвідношення кількості покупок на кількість пропозицій, тим якісніше була виконана робота.

Сьомий етап

Це останній етап, на якому ви можете збільшити конверсію, за допомогою таких методів:

• Безкоштовна доставка.
• Орієнтація тільки на свою цільову аудиторію.
• Написання якісних рекламних текстів.
• Онлайн-консультації.
• Персоналізація.
• Зворотній зв'язок: дзвінки, чат.
• Якісне текстове і графічне наповнення сайту.

Будь-яка дрібниця може вплинути на конверсію вашої воронки продажів.

Як отримати потенційних клієнтів? Наука про ліди

Лідогенералізація – це процес налагодження постійного потоку із зацікавлених клієнтів. Це прикладна тактика маркетингу, яка вивчає цільову аудиторію. В основному, лідогенералізація стосується інтернет-маркетингу. Лідами ж називають тих людей, які після відвідування сайту залишили заявку або повідомили свої дані. По суті, це ще не клієнти, але вони зацікавлені.

Де витік?

Якщо ви зрозуміли, що щось йде не так, і на якомусь етапі ви багато втрачаєте, то це може відбуватися з кількох причин. Ось кілька з них:

• Менеджери можуть давати клієнтам не правильну інформацію.
• Зловживання знижками, тоді компанія хоч і отримує прибуток, але не в тому розмірі, що необхідно.
• Робота над тим етапом покупки, який покупець вже давно пройшов.
• Ціна не збігається з середніми показниками ринку. Це дуже часто відштовхує або насторожує.

Цілком реально, що у вас може бути зовсім інша причина, але яка б вона не була, її все одно необхідно усунути.

Скрипти

Про них ми вже трохи згадували на четвертому етапі побудови воронки, там, де продавець працює з запереченнями. Так от, скрипти – це заздалегідь прописаний сценарій взаємодії з клієнтом, від моменту знайомства до оформлення угоди. Скрипти використовуються як в телефонних розмовах, так і в текстах. Дуже часто успішні продавці мають свої власні скрипти, але частіше за все вони розробляються для всього відділу продажів.

Прямі продажі в минулому?

Продавати в лоб давно вже немодно. І тут справа зовсім не в моді, просто людей це дратує. Ну, не можна ж безпосередньо тиснути на людину і тикати товар в обличчя, щоб той його купив. Така схема приносить тільки від 3 до 5% відвідувачів. Як ви розумієте, це марна трата грошей, вже краще за вітром їх пустити. Але такі продажі реальні, якщо у вас є  універсальний фахівець, проте таких людей практично не існує, або вартість за їх послуги дуже висока. Якщо це не ваш варіант, то непоганою альтернативою продажу в лоб стала двокрокова воронка. У ній всього два етапи: перший - генерація відвідувачів, а другий - переведення їх в покупці. Вибирати, звичайно, вам, але пам'ятайте, що ніхто не любить, коли на нього тиснуть.

І яка мені в підсумку вигода?

Воронка продажів – це ефективний механізм для вашого бізнесу. Якщо не бути багатослівним, то головна вигода ось у чому:

• Можливість аналізу ефективності роботи кожного з каналів продажу.
• Вивчення ефективності роботи кожного співробітника.
• Контроль будь-якого етапу продажу.
• Планування розвитку бізнесу.

Але важливо розуміти, що необхідно не тільки створити воронку продажів, але і постійно її розвивати і покращувати, підвищувати конверсію на різних етапах. Тільки постійна робота може привести вас до збільшення прибутку і ніякі підводні камені не будуть вам страшні. Якщо надихнулися, то творіть! Успіхів!