Для ефективної реклами дуже важливо правильно підібрати світло і колір. Психологи вважають, що світло кидає виклик людині, закликає його до дії. Відтінки освітлення викликають у людини різні настрої. Поєднання різних освітлювальних елементів повинно забезпечити таку гру світла і тіні, щоб показати товар в більш вигідному світлі, і навпаки, послабити сприйняття найменш ефективних його атрибутів.
Психологічні дослідження показали, що вітрина магазину з освітленням в 800 люксів викликала інтерес у 5 з 100 перехожих, при освітленості в 1200 люксів «затрималися» 20 осіб, а освітленість у 2000 люксів привернули увагу вже 25 перехожих. Встановлено: чим слабкіше джерело світла, тим густіше викликане їм тінь, результатом чого є стомлення відвідувача в його намаганнях розглянути світлі і затемнені сторони рекламованого товару.
Займаючись підготовкою плаката, буклету або іншої друкованої реклами, дуже важливо добре продумати дизайн та підібрати кольори: правильно розташувати текст, знайти ефектну картинку і вибрати ту колірну гамму, на тлі якої реклама товару буде сприйматися найкращим чином. Це ж відноситься і до дизайну при створенні сайту.
Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення і оцінку віддаленості об'єкта.
Так, червоний, жовтий, оранжевий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і як би «підігріваючи» його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і «охолоджують» його. Тому, вибираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з точки зору цих параметрів.
Колір грається з нашим емоційним станом, наші емоції впливають на нього, а він впливає на нас. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, прихильна до одних кольорів, байдужа до інших і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер в середині XX століття. Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людини сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалося головним чином двома факторами, що не підлягали довільній зміні: днем та ніччю, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність припинялася. День вимагав активних дій - пошуку їжі, елементарного облаштування. Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про кров, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, а будь-який прояв життєдіяльності, в свою чергу, завжди супроводжувався тим чи іншим емоційним станом. Тому наше ставлення і сприйняття завжди було і є емоційним.
Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини залежно від її емоційного стану, а й певним чином впливає на емоції.
Червоний - налаштовує на рішучість, здатний викликати у людини сильне бажання зробити той чи інший вчинок і, стосовно до теми нашої розмови, зробити енергійне зусилля і купити, наприклад, рекламований товар. Цей колір, як ніякий інший, здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами. Семантика цього кольору - «увага, не проходьте повз, дійте заради дії: зухвало, необдумано, піддайтеся першим почуттям». Червоний колір також наділений певним сексуальним зарядом. Це особливо необхідно врахувати тим, хто рекламує продукцію, адресовану чоловікам, для яких червоний колір завжди був знаковим.
Однак не варто надмірно переоцінювати цей колір: він хороший в міру. Так, невелика деталь оголошення або каталогу, виділена червоним, буде доречна і відразу приверне до себе увагу, в той час як надмірне його використання може викликати у споживача агресивність і навіть роздратування предметом реклами.
Помаранчевий - допомагає викликати прилив життєвих сил, дає оптимістичний настрій. У давнину вважали його кольором здоров'я і творчості. Цей колір найкраще використовувати в рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг у галузі охорони здоров'я та освіти. Помаранчевий колір додає активності, але при цьому дає відчуття внутрішньої рівноваги і душевної гармонії.
Жовтий - сприяє комунікабельності. Це колір відкритості і товариськості. А ще він допомагає врівноважити емоції, знайти внутрішній спокій, вгамувати хвилювання. Крім того, жовтий здатний «наділити» предмет інтелектом, тому, наприклад, рекламу товарів типу «хайтек» найкраще зробити в жовтому кольорі. Цей колір буде вдалий в рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм, а також рекламних і PR-агентств.
Зелений - все пом'якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір має цілющу, розслаблюючу дію. І буде доречний і ефективний у рекламі медикаментів, водоочисних систем, стоматологічних клінік і аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров'я та охорони навколишнього середовища.
Рожевий - прекрасний помічник у сфері особистих відносин: він підсилює почуття, робить нас більш уважними, ласкавими і чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути найширшим: від реклами парфумерної продукції, товарів для жінок і дітей до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.
Блакитний - теж налаштовує на певні почуття, але більш піднесені, швидше платонічні, ніж приземлені. Це колір дружньої прихильності, спорідненості душ. Блакитний - колір миру і загальної гармонії. Він дає можливість відчути незримий зв'язок із Всесвітом і здатний надати предмету цілісний вигляд, а питанню або справі - глобальність і успішний результат.
Синій - допомагає сконцентруватися на найнеобхіднішому: не акцентувати увагу на дрібницях. Синя деталь в каталозі або рекламному проспекті відразу приверне до себе увагу і, на відміну від червоної, ніколи не викличе негативних емоцій.
Фіолетовий - колір внутрішньої зосередженості. Цей колір сприяє внутрішньому поглибленню: він допоможе абстрагуватися від всього непотрібного в певний момент і сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь - фіолетовий добре стимулює роботу мозку і сприяє вирішенню творчих завдань. Не випадково фіолетовий так люблять творчі люди. Тому, якщо ви рекламуєте товар, за допомогою якого хочете підкреслити креативність товару або орієнтовані на надання послуг творчим особистостям, деталь в фіолетовому буде просто необхідна!
Чорний - колір самозанурення: він допомагає від усього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на вирішенні того чи іншого завдання. У той же час цей колір здатний налаштувати на меланхолію і зневіру. У чорному приходить відчуття самотності та ізоляції від навколишнього світу. Саме тому цей колір в друкованій рекламі краще не використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці. Якраз щодо їх, за рідкісним винятком, краще не експериментувати.
Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір хороший тим, що не несе ніяких неприємних відчуттів. Варто лише зауважити, що моновикористання білого кольору в друкованій рекламі здатне створити нейтральний ефект, коли споживачеві реклами просто повідомляється інформація про товар, без встановлення будь-яких акцентів і пріоритетів.
Цікаво, що ставлення до кольору в кожній країні своє, і існує навіть своя національно-культурна специфіка, яку необхідно враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії в тій чи іншій країні. Тому що кольори, мають різне значення.
В Америці червоний колір асоціюється з любов'ю, жовтий - з процвітанням, зелений - з надією, блакитний - з вірністю, білий уособлює чистоту, спокій, мир, а чорний - символ складності та надзвичайної ситуації. В Австрії найбільш популярним є зелений колір, в Болгарії - темно-зелений і коричневий, в Пакистані - смарагдово-зелений, а в Голландії - помаранчевий і блакитний.
Узагалі, чим ближче до Сходу, тим більше значення надається символіці кольору. Так, в Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний - чесність, а білий, на відміну від загальноприйнятого європейцями символу чистоти і святості, асоціюється з підлістю і брехливістю. Тому, займаючись розробкою рекламної кампанії, скажімо, в Китаї, потрібно правильно вибрати колірну гамму, інакше є шанс бути неправильно зрозумілим.
Цікава символіка кольору в Японії, хоча тут все дещо складніше через те, що багато чого залежить і від форми колірного зображення. Дуже цікаві дані щодо впливу колірних і графічних рішень на емоції людини. Прийнято вважати, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідністю, а зігнуті - з витонченістю і невимушеністю. Однак це справедливо лише при певних умовах. Наприклад, чим частіше вертикальні і горизонтальні лінії і чим контрастніше кольору, обрані для їх зображення, тим більше неприємні відчуття вони виробляють.
Нехитрі і симетричні форми «прочитуються» набагато швидше за інші. Найбільш складно сприймаються фантастичні, витончені форми, позбавлені явних асоціацій. Вони привертають увагу, але здатні викликати непередбачуване ставлення.
Встановлено, що символіка відображення форми відповідає реальним відчуттям. Наприклад, звивиста лінія «^» передає враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергії. Так всі народи графічно зображують блискавку. Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту, незавершені форми людина прагне подумки домалювати, добудувати.
Сильний емоційний вплив певних форм і колірних поєднань було помічено і освоєно ще в глибоку давнину. Колір і форма цілеспрямовано використовувалися в психотерапевтичних цілях. Сприйняття кольору і емоційне ставлення до нього залежить головним чином від емоційного стану людини. Виявилося, що певним емоційним станам людини відповідають його стійкі ставлення до кольору, поєднання кольорів: одному кольору віддається перевага, інший не викликає особливих емоцій, третій зовсім відкидається.
